Abstract
Bisherige Studien zum Kaufverhalten bei Öko-Wein basierten auf Befragungen und Kaufexperimenten. Aufgrund sozial erwünschten Antwortverhaltens bei Öko-Lebensmitteln besteht hier allerdings die Gefahr, dass die Präferenz für Öko-Wein überschätzt wird. In diesem Projekt wurden daher reale Einkaufsdaten mit Hilfe eines für Deutschland repräsentativen Haushaltspanels mit 30.000 Haushalten analysiert. Ziel der Untersuchung war es, Konsumentensegmente zu identifizieren und ihr Marktpotential zu bewerten. Der Marktanteil für Öko-Wein war im Jahr 2015 relativ gering (5 %) und lediglich 12 % der Weinkäuferhaushalte haben in diesem Zeitraum zu Öko-Wein gegriffen. Der typische Öko-Weinkäufer nutzte Öko-Weinpreise als Qualitätssignal und bezahlte einen Preisaufschlag für ausländischen und deutschen Öko-Wein, allerdings wies er einen geringen Weinkonsum auf. Haushalte, die bisher eher wenig Öko-Wein kauften, wiesen zwar einen hohen Weinkonsum auf, bezahlten aber lediglich Preisaufschläge für deutschen Öko-Wein. Wurde kein Öko-Wein gekauft, spielte die Preisbarriere eine bedeutende Rolle: Nicht-Käufer zeigten eine hohe Preissensibilität und waren nicht bereit, den Preisaufschlag von durchschnittlich 0,50 € pro Liter bei Öko-Wein zu bezahlen. Es wurden weiterhin einstellungsbasierte Segmente identifiziert, die Potential für eine Ausweitung der Nachfrage nach Öko-Wein aufzeigten. Die Nachhaltigkeits-Orientierten hatten eine Präferenz für ökologische, umweltfreundliche und fair erzeugte Produkte, gleichzeitig waren die Ausgaben für Wein und der Anteil an ökologischem Wein überdurchschnittlich hoch. Die Öko- und Regional-Bewussten hatten relativ positive Einstellungen gegenüber ökologischen und regionalen Lebensmitteln und kauften relativ häufig ökologischen Weißwein aus Deutschland. Daher können Kommunikationsstrategien mit einem Schwerpunkt auf Nachhaltigkeitsthemen oder regionalen und ökologischen Produktionsmethoden helfen, den Marktanteil von ökologischem Wein zu steigern.