Abstract
Mit einem Öko-Anteil von 5 % am gesamten Lebensmittelmarkt bleiben noch bedeutende Produkt- und Käufergruppen für Öko-Produzenten und -Händler zu erschließen. Doch wo genau liegt Potential zur Ausweitung des Absatzes? Zur Beantwortung dieser Fragestellung wurde das reale Kaufverhalten von Konsumenten analysiert, da die in Befragungen geäußerten positiven Einstellungen häufig überschätzt und nicht in tatsächliches Kaufverhalten umgesetzt werden. Die Daten für dieses Forschungsprojekt kommen aus einem repräsentativen Haushaltspanel der GfK. Potenzielle Ansatzpunkte, um die Ausweitung des Öko-Anteils voranzutreiben, sind umsatzstarke Produktgruppen, die selbst von Öko-Intensivkäufern mangels einer entsprechenden Auswahl bisher überwiegend in konventioneller Qualität gekauft werden (müssen), wie Pizza, Fischkonserven, Pralinen und Konfekt, Speiseeis, Fruchtgummis und Lakritz, Bonbons sowie Kuchen, Torten und Strudel. Eine breitere Verfügbarkeit im konventionellen Lebensmittelhandel könnte Öko-Wenig- und Mediumkäufer stär-ker an Öko-Produkte binden, vor allem bei Produkten, die bislang überwiegend von Intensivkäufern im Naturkosthandel gekauft werden (z. B. Öko-Pizza, Öko-Schoko-/Nussriegel oder Öko-Tafelschokolade). Allerdings scheint die ökologische Produktion bei vielen der betrachteten Lebensmittelgruppen für den Produktkauf bisher eher von geringer Bedeutung zu sein, da Produkte, die als weniger gesund und na-turnah gelten, vor allem aufgrund von Qualitäts- und Genussaspekten gekauft werden. Dies könnte auch eine Erklärung dafür sein, weshalb selbst Öko-Intensivkäufer zu konventionellen Süßwaren greifen. Das große Segment der qualitätsbewussten Verbraucher scheint derzeit noch keine ausgeprägten Öko-Käufer zu umfassen, insbesondere nicht bei Öko-Süßwaren und -Käse. Diese Zielgruppe stellt ungenutztes Potential für Öko-Lebensmittelproduzenten dar, da qualitätsbewusste Verbraucher in der Regel weniger preissensibel sind. Um dieses Segment als neue Öko-Konsumenten zu gewinnen, sollten Produzenten und Händler in ihrer Marketingkommunikation auf die hohe Qualität von Öko-Produkten setzen.