Abstract
In einer zunehmend globalisierten und krisengeprägten Welt stehen Gemeinden vor der Herausforderung, ihre Zukunftsfähigkeit aktiv zu gestalten. Der Wettbewerb um Unternehmensansiedlungen, Investitionen, Touristen und neue Ansässige trifft auf lokale Realitäten, die durch Pandemie-Erfahrungen und die Auswirkungen der Klimaerwärmung zusätzlich unter Druck geraten sind. Resilienz und Nachhaltigkeit sind daher zu zentralen Leitmotiven kommunaler Entwicklung geworden. Dabei gilt es, ökologische, soziale und wirtschaftliche Systeme so auszurichten, dass sie auch in Krisenzeiten funktionieren – ohne dabei die Lebensqualität und den sozialen Zusammenhalt aus dem Blick zu verlieren (Bernhart et al., 2012).
Vor diesem Hintergrund rückt die Markenbildung als strategisches Instrument in den Mittelpunkt (Zenker & Braun, 2010). Gemeinden stehen vor der Herausforderung, ihre Einzigartigkeit authentisch, konsistent und emotional überzeugend zu vermitteln. Eine kulturell fundierte Marke (= Markenidentität) schafft nicht nur ein klares und wiedererkennbares Bild nach außen, sondern wirkt zugleich nach innen. Sie stiftet Orientierung, stärkt das Gemeinschaftsgefühl und unterstützt eine wirksame politische Steuerung (Lucarelli, 2012). Place Branding bezeichnet in diesem Zusammenhang den strukturierten Prozess, durch den die gewachsene Identität einer Gemeinde analysiert, geschärft und in eine tragfähige, kommunizierbare Markenidentität überführt wird (Kavaratzis, 2005).
Ohne eine klar definierte Marke wird eine Gemeinde im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Investitionen und Anerkennung leicht übersehen – sie bleibt ein weißer Fleck auf der Landkarte. In der Folge wird ihre Wahrnehmung von außen bestimmt, etwa durch Medienberichte, Stereotype oder Zufallsereignisse (Anholt, 2016). Das Image einer Gemeinde entsteht dabei aus der subjektiven Sicht externer Akteure wie Gäste, Kapitalgebende oder Medien und basiert auf Eindrücken, Erzählungen und Assoziationen – oft unabhängig von der tatsächlichen Identität des Ortes. Ohne aktive Markenführung dominieren solche Fremdzuschreibungen, während die Selbstzuschreibung, also das, wofür die Gemeinde tatsächlich stehen will, kaum durchdringt (Anholt, 2016).
Place Branding ermöglicht genau diesen Abgleich, indem es die Grundlage für eine selbstbewusste, konsistente und differenzierende Positionierung schafft, die sowohl nach innen identitätsstiftend als auch nach außen attraktiv wirkt (Kavaratzis & Hatch, 2013). Damit trägt Markenbildung nicht nur zur Steigerung der Sichtbarkeit bei, sondern stärkt auch gezielt die Resilienz, Attraktivität und langfristige Wettbewerbsfähigkeit einer Gemeinde.
Das von Botschen, Promberger und Bernhart (2017) vorgeschlagene „Brand-driven Identity Development of Places“-Framework (BIDP-Framework) bietet einen systematischen Ansatz zur Entwicklung einer Gemeindemarke (= markenbasierte Gemeindeidentität). Dieses Vorgehensmodell basiert auf der Erkenntnis, dass kulturell gewachsene Bedeutungen einer Gemeinde die Grundlage für eine glaubwürdige Markenidentität bilden. Im Mittelpunkt steht die partizipative Einbindung lokaler Stakeholder: Ein „Mikrokosmos“ aus vertretenden Personen der Bevölkerung, Wirtschaft, Kultur und Verwaltung arbeitet gemeinsam an der Entwicklung einer Vision, die historisch gewachsene Stärken bewahrt und zukunftsfähige Perspektiven integriert. Die Markenidentität wird schließlich in physischen, sozialen und kommunikativen Berührungspunkten (Touchpoints) erfahrbar gemacht, die emotional binden und das Selbstverständnis der Gemeinde stärken (Botschen et al., 2017). Das BIDP-Framework wurde bereits in verschiedenen Kontexten erfolgreich angewandt, darunter der Stadt Innsbruck sowie den italienischen Gemeinden Martell, Naturns, Taufers im Münstertal, Lana und Kurtinig.
In Krisenzeiten zeigt sich, wie wichtig eine kollektive Identität und eine gemeinsam getragene Vision für die Handlungsfähigkeit von Gemeinden sind. Eine starke Markenidentität fördert das Gefühl der Zugehörigkeit, erleichtert die Mobilisierung kollektiver Ressourcen und schafft ein gemeinsames Wertefundament, auf dem langfristig, nachhaltige Entwicklungsstrategien aufbauen können (Kavaratzis & Hatch, 2013; Maffei, 2024). Die Verknüpfung der Markenbildung mit den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen (SDGs) bietet hierbei eine zentrale Orientierung. Die SDGs liefern einen umfassenden Rahmen, der ökologische, soziale, wirtschaftliche und Governance-Ziele integriert. Durch die lokale Operationalisierung dieser globalen Ziele können Gemeinden nicht nur ihre Resilienz stärken, sondern auch ihre globale Verantwortung konkret umsetzen.